"Ovo je čisti zamah", rekao je Steven Spielberg kada je objavio pobjednika za najbolji film na 76. dodjeli Oscara. S 11 nominacija i 11 pobjeda, Gospodar prstenova: Povratak kralja oborio je razne rekorde, stavljajući ga među nekoliko filmova s najviše pobjeda i nominacija svih vremena.
Do danas su obožavatelji opsjednuti detaljima iza kulisa stvaranja remek-djela trilogije Petera Jacksona. Žele znati koji su se glumci ozlijedili na snimanju i zašto je tri filma Gospodar prstenova bilo tako teško snimiti. Ali mnogi obožavatelji ne znaju istinu iza toga kako su točno Peter Jackson i njegov tim producenata i marketinških direktora u New Line Cinema uspjeli dobiti rekordne nominacije za Oscara koje su na kraju i osvojili…
Zahvaljujući fantastičnoj usmenoj povijesti Vanity Faira, sada imamo odgovore…
Evo istine…
Nova linija dovela je vojsku publicista
Gotovo je nemoguće da fantastični film dobije nominaciju za Oscara izvan tehničkih kategorija, kao što su šminka, umjetnička režija ili specijalni efekti. No sva tri filma Gospodar prstenova uspjela su… Ali Povratak kralja bio je jedini koji je pobijedio u svakoj kategoriji u kojoj je bio nominiran, uključujući kategoriju najboljeg redatelja i najboljeg filma.
Istina je da su dvojica tadašnjih direktora New Line Cinema vjerovali ne samo u projekt nego iu činjenicu da bi mogao osvojiti Oscara. Naravno, mnogi, mnogi, mnogi producenti i studiji mislili su da će Gospodar prstenova propasti tijekom produkcije, ali to nije bio slučaj s Bobom Shayeom i Michaelom Lynneom. kao i njihov predsjednik kazališnog marketinga, Russell Schwartz, i izvršna potpredsjednica marketinga, Christina Kounelias.
"Pitanje o kampanji Akademije bilo je je li to bilo vrijedno raditi?", rekao je Russell Schwartz u intervjuu za Vanity Fair. "Sada kada imate trilogiju, jako je teško ne odati zaslugu barem prvoj. Ali opet, htjeli smo biti sigurni da imamo razinu samopouzdanja iz ranih projekcija. Kada se počnete osjećati ugodno zbog toga, onda misli o akademija ti se počinje uvlačiti u misli."
Kao što je Christina Kounelias objasnila u intervjuu, tvrtka je dala sve od sebe kako bi promovirala Prstenovu družinu i Dvije kule znajući dobro da će Povratak kralja biti njihov najbolji pokušaj na dodjeli Oscara. Do tada bi već imali globalnu publiku zaluđenu filmovima i željeli vidjeti kako će izgledati veliko finale. Srećom po njih, to je bio opravdano najbolji film od tri… iako će fanovi vjerojatno raspravljati o tome.
"Najveći problem––a ovo je počelo s Fellowshipom––je što smo imali užasnu riječ na F; mi smo bili fantastični film, a nijedan fantastični film nije osvojio nagradu za najbolji film," rekao je Russell Schwartz.
Ovo pitanje "F riječi" je razlog zašto je doveo malu vojsku publicista da pomognu New Lineu u zadatku. To je uključivalo Gail Brounstein, koja je radila na prva dva filma, kao i Johnnyja Friedkina, Melody Korenbrot, Davida Horowitza, Ronnija Chasena i Allana Mayera, koji je bio hollywoodski stručnjak za PR krize.
Razlog Russella Schwartza za sve ovo bio je da bi bila kriza da Povratak kralja nije bio nominiran.
Dopiranje do onih koji inače ne bi pogledali fantastični film
Najveća prepreka pri nominaciji bilo kojeg filma za Oscara je ući u lice publike iz 50-ih, 60-ih i 70-ih koja čini odlučujuću većinu u Odboru za nominacije. Ali, izvedivo je… Samo trebate imati vremena, novca i pravu strategiju.
"Vođenje kampanje za Oscara zapravo se ne razlikuje toliko od vođenja male političke kampanje", rekao je Allan Meyer. "Imate 6 000 glasača kojima se morate obratiti i imate vrlo restriktivan skup pravila."
Kako bi doprli do potencijalnih birača, New Line Cinema potrošio je brdo novca na proračun svoje kampanje. Kao što je Russell Schwartz iz New Line rekao:
"Trošili smo vrlo agresivno, ali ne do te mjere da bi ljudi govorili: "Oh, troše previše, to je smiješno." Potrudili smo se da budemo u borbi. Bilo je između 5 i 10 [milijuna] dolara na prva dva, i preko 10 [milijuna] na trećem."
"Kada idete na svaku kategoriju, što smo smatrali da moramo učiniti, nismo mogli ne potrošiti", nastavio je Russel. "Morali ste i dalje predstavljati sliku da je ovaj film vrijedan Akademije; bili ste u borbi, pa ga nismo mogli previše smanjiti."
Njihova golema strategija oglašavanja uključivala je gomilu tiskanih oglasa i TV reklama. Svi su trebali izgledati jednostavno i elegantno s velikom gravitacijom, podsjećajući gledatelje da je ovo poseban i revolucionarni projekt.
Iako su uspjeli postati kreativni, kako je rekao Julian Hills (marketinški agent).
"Napravili smo zid od stotina i stotina slika iz pojedinačnih fotografija i okvira iz samog filma. A ono što bismo učinili jest pokušati stvoriti neku vrstu naracije ili luka likova. Na primjer, Frodo ide od avankularnog malog hobita do stvarno gadnog, prljavog hobita ovisnog o prstenu kakav je bio u prošlom filmu… Laura bi navratila, a mi bismo provodili sate ispred ovog zida, birajući što ćemo [koristi] taj tjedan."
New Line također je organizirao niz projekcija filma za medije i industriju, kao i ekstravagantne večere za promociju filma. Povrh toga, cijela je glumačka ekipa bila obavezna sudjelovati u pitanjima i odgovorima… Sve kako bi film bio relevantan i svačiji referentni okvir.
Kada je 24. siječnja 2004. konačno objavljeno 11 nominacija za Povratak kralja, doista su imali na čemu trčati. Ali nevjerojatnih 11 nominacija govorilo je za sebe.
Ipak, marketinška ekipa bila je prilično nezadovoljna činjenicom da nitko od glumaca nije nominiran za finalni film, pogotovo jer su potrošili puno vremena promovirajući rad Andyja Serkisa, Vigga Mortensena i Sir Iana McKellana posebno.
Ipak, film je pomeo Oscare i zauvijek promijenio povijest.
